当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 IMC接触点拟子策划深入研究 作者：黄知常 陈华燕 时间：2009-10-9 字体：[大] [中] [小]

    摘要：构成IMC接触点的诸多拟子是企业与消费者接触的末点细节，具有繁衍丰盛性与复制保真度的特点。注重拟子策划顺应了当今消费者的信息需求心理，体现出分散化、渗透式，人文型的营销传播趋势。拟子策划审计是确保拟子传播效益优化的保障措施，它涉及到质性审计、量性审计两方面的目标审计、TBI审计、创意审计、资源审计与预算审计五个要目。
    关键词：IMC；接触点；拟子；策划；审计
    接触点管理是IMC（整合营销传播）的关键举措，而接触点构成元素拟子的策划管理则是将细节
管理融入接触点管理的系统工程。
    一、接触点拟子的意义
    “拟子”（meme）是著名生物学家、牛津大学教授道金斯（Richard Dawkins）在其名著《自私的基因》提出来的概念，他把“文化传播单元”和“行为模仿单元”称作“拟子”，认为任何一个能向他人传播并能自我复制的微观文化单元都是“拟子”。将这一生态文化学概念引入IMC研究领域，我们将具有品牌联想的丰富繁衍性与品牌质性的复制保真度，能充分体现品牌价值意义的IMC接触点构成元素称为“接触点拟子”。
    IMC理论中的接触点（contact point）指品牌与消费者产生信息接触的地方，而构成接触点的各个拟子则是企业与消费者接触的末点细节，是构成各个营销环节“生物链”的细小“链环”。接触点管理的进一步细化就涉及到了拟子的策划与管理。美国西北航空公司总裁说：“对航空公司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎；但对于一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空桌椅前的小桌板是否干净。” 航空桌椅是乘客从机舱服务设施感知西北航空品牌形象的一个接触点，而航空桌椅前小桌板的质材、式样、颜色与洁净程度就是组成该接触点的若干拟子，如何保持小桌板干净属于接触点拟子的策划与管理。与此类似，服装上纽扣的颜色式样、皮鞋上鞋带的长短、手机按钮的款式、冰淇淋包装纸上的花纹都可以影响顾客的选择购买行为，均属于拟子策划管理的范畴。
    接触点中的拟子构架关系见下图：
    
    图1 接触点拟子构架关系图
    如图所示，M1、 M2 ……Mn 为构成接触点的各个拟子， M 作为若干拟子集合的权重集而构成接触点。B1、 B2…… Bn为各拟子蕴涵的品牌意义质点，B作为各拟子品牌质点的权重集，而凝聚成接触点体现的品牌价值意义。
    二、拟子的生态特性及其策划地位
    接触点拟子有两个鲜明的生态特性：
    1、繁衍丰盛（fecundity）性：拟子逐层繁衍，数量繁多，能引发消费者丰富的品牌联想。这一特性具体体现在两个方面：
    一是层级繁衍性。Attorney’s Title保险公司发现它在正常的业务过程中与顾客发生接触的途径超过200种，美国饭店伙伴管理公司确定了顾客逗留酒店通常有39个关键时刻，这是指接触点的数量。而每一个接触点又由若干拟子构成，每个拟子还可分解成更小的拟子。如某牌号服装的款式、面料、颜色、做工是顾客感知该服装品牌形象的各接触点，而服装的“针脚”是构成“做工”这一接触点，传达品牌信息的微小拟子，许多顾客鉴别名牌服装真伪的一个简便方法就是看针脚匀不匀、细不细、直不直。“针脚”这一拟子还可进一步细化，如九牧王西裤广告谈到一条九牧王西裤的针角有23300个，包括“锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳300针，针钮160针”，这些细化分类属于拟子推衍，为能体现九牧王西裤“5600人共同努力，做工精细”这一品牌特性的更小拟子。
    二是联想多元性。任何拟子都能引发消费者对品牌正面的、负面的、关键性的、次要的等各种丰富联想，从而引发其对企业及其产品的不同态度。
    
    图2 拟子品牌联想示意图
    如图，拟子Wn可产生正面的、负面的、关键性的、次要的各种联想，其构成的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的四个界面是各种联想的交错模糊区，体现出拟子引发联想的多元性：
    一方面拟子在顾客心目中的地位主次有别。IMC接触点有一般接触点与核心接触点之分，与之相照应，构成接触点元素的拟子也有一般拟子与关键拟子之分：一般拟子是构成接触点的常规元素，其中能聚合品牌核心价值，能引爆消费者兴奋点的传播细节则为关键拟子。“星级售后服务”是体现海尔“真诚到永远”品牌价值的关键接触点，而别具一格，温馨可人的售后服务电话开头语“对不起，给您添麻烦了”就是精心策划的一个关键拟子。另一方面，顾客对拟子引发的品牌联想又有正、负面之分。每天穿行于全市的100辆崭新的送奶车曾为某乳品厂带来了理想的促销效应，但由于疏于清洗，车身甩满污泥仍照样开行，给人们带来的视觉污染转变为对其乳品质量的怀疑，其后销量骤减，忽略了车身洁净度这一接触点拟子的管理，带来的是严重影响销量的负面效应。这就是拟子引发品牌正负面联想的转化。
    2、复制保真（copying-fidelity）度：指拟子与所属接触点质性与品牌意义吻合的程度。
    拟子依附于各个接触点，具有接触点质性的保真度。如“宁夏红”实施了名曰“红色风暴”的IMC 战略：酿酒主要原料是“红色”枸杞，“宁夏红”的品名喻意给消费者带来吉祥、红火，产品定位于“真正中国人的红酒”，红色酒液，用上红色酒瓶、红色包装，整合成了鲜亮的产品红色整体形象。央视“宁夏红”广告以红装美女为产品代言人，西安糖酒交易会上300余促销人员排成红色方阵，设置1公里长的红色广告牌，动用成千上万的促销人员发放红色的广告宣传小册子，IMC 战略造成了“宁夏红”名满江湖的良好传播收益。其中各种“红色”是构成“红色风暴”各接触点的基本拟子，它们依附于各个接触点，充分体现了“宁夏红”吉祥、喜庆、富贵与红火的品牌质性，有很高的复制保真度。
    拟子的品牌复制保真度产生正反两方面的价值意义：其一，拟子的品牌复制保真度一旦降低，就会变成营销管理的“盲点”、“险点”。企业营销生态链既是环环相扣的整体，又是极为脆弱的链带，一个环点破裂就会导致某一营销环节乃至整个营销生态链的断裂，这就是“1╳1╳0.1╳1╳1=0.1”的环点效应。忽略拟子管理，导致品牌意义“失真”，某一拟子就会成为“坏死点”，成为影响营销整体目标实现的限制因子。其二，品牌保真度高的拟子往往成为品牌“亮点”、“拐点”。拟子往往蕴涵促成营销目标实现的主导因素，精心策划的拟子特别是关键拟子在特定条件下会产生“四两拨千斤”的奇效，甚至成为经营机制大转变、营销业绩大提升的“拐点”。出租车内的座套、办公楼电梯的地毯印上星期一到星期日的具体日期，以表明每天更换了清洁的座套和地毯，这样的拟子策划有效提升了出租车公司、办公楼所在单位与服务者所形成接触点的品牌价值。
    接触点拟子策划日益受到重视有其必然性：一方面，消费者的注意力已成为日益紧缺的宝贵资源，企业必须通过精细的信息管理，最大限度地开拓、利用消费者的注意力资源。另一方面，传统营销只倾注于广告、公关大众媒体而忽略于顾客及相关利益者与之接触的不引人注目的细微环节，而大多数消费者对公司广告与大型促销活动已产生了“审美疲劳”，更加相信公司和品牌在无意识状态下所表露的信息。拟子策划独辟蹊径的传播创新顺应了当今消费者的信息需求心理，体现出分散化、渗透式，人文型的营销传播趋势。中国石油以“战略必从细节中来，到细节中去”的管理哲学为基础，提出了“细节决定成败”的经营理念，在进行IMC接触点管理时注重拟子的策划管理。他们将所辖加油站的各接触点分解为若干拟子，一一细致策划：厕所地面的防滑度、灭火器悬挂的高度、加油员迎宾时声音的分贝、微笑时露出几颗牙齿……都在《加油站管理规定》中作了策划规定。“天下大事，必作于细”，精细的拟子策划管理成就了中国石油的良好形象与崇高声誉。
    三、拟子策划的审计
    IMC接触点管理中的拟子策划一般须遵循明确接触点目标、列出隶属于接触点的拟子清单、拟子甄别筛选、拟子策划传播、拟子效益评估的系列路径。拟子策划审计指营销管理人员对构成接触点的各个拟子所作的分析、评估与策划导向，拟子策划审计是确保拟子传播效益优化的保障措施，它涉及到质性审计、量性审计两个方面的五个要目：
    （一）拟子策划质性审计
    拟子策划的质性审计主要是对拟子策划的目标确立、创意质量、传播效果等方面的分析、督查。
    1、目标审计：聚焦核心价值
    拟子策划的目标审计是检查其传播目标是否体现以消费者为中心的企业核心价值。唐·E·舒尔茨曾明快地揭示了IMC的主题原则：“用一句话来说，过去企业家的座右铭是‘消费者请注意’，现在则应该是‘请注意消费者’。”拟子策划应坚持以消费者利益为核心目标，让拟子特别是关键拟子成为体现对顾客人文关怀，赢得顾客青睐的亮点。国内自行设计的上海地铁二号线站台地砖是一种颜色，乘客不易识别常靠近轨道，发生危险。而德国设计师设计的一号线在靠近站台50厘米处用黑色大理石嵌边，乘客很好识别，引起警觉：两个地铁站台的地面颜色这一拟子策划在坚持以消费者为核心的理念的程度上就大相径庭。
    2、TBI审计：吻合“真实瞬间”
    把握TBI，善于营造能成功触发消费者购买诱因的“真实瞬间”是拟子策划的一大要略。 TBI（Target Buying Incentive）即“消费者购买诱因”，拟子TBI审计是分析所策划的拟子能否有效地触发消费者购买诱因的关键点。斯堪地亚航空公司创始人Jan·Carlzan提出了“真实瞬间”理念，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境。T（时间）、P（场所）、S（场面）、C（情境）是考察接触点的四个“质”点，也是触发消费者购买诱因的拟子构成四要素，拟子“质”点要素耦合关系见下图：
    
    图3 拟子“质”点要素耦合图
    拟子策划要在把握品牌定位、顺应消费者偏好的基础上充分利用T、P、S、C四个要素去精心策划更微小的拟子，吻合“真实瞬间”，触发顾客的消费诱因：
    T是以时间（Time）要素为中心的拟子策划。柜员机、银行柜台、计算机启动、打开网页等待时间的长短均直接影响到品牌形象、经营效果，都是拟子策划的重要因素。广告中宝洁公司汰渍洗衣粉倒出的时间是3秒，而奥妙洗衣粉仅1·5秒，消费者据此认为汰渍洗衣粉用量要多一些，不划算。一个精明的店长通过收银台这一接触点来营造人气旺盛的卖场气氛：一定要让顾客等一会，但不能让他们等的时间太长，就是以时间要素为中心的成功的拟子策划。
    P是以场所（Place）要素为中心的拟子策划。某名牌家具的送货人员穿着带钉子的皮鞋送货上门，踩坏新铺好的地板使顾客极为心疼；而海尔维修人员进门先套上自带的鞋垫，则使顾客动容：注意场所要素的拟子策划所造成的品牌传播效应大相径庭。
    S是以场面（Sifuation）要素为中心的拟子策划。有人提出应将星巴克门店桌上的纸巾换成质量差些的廉价纸巾以降低成本，遭到了时任星巴克全球营销副总裁的贝德伯里的强烈反对：“当顾客享受星巴克给他们带来的舒适安逸时，却突然感到在摩擦着皮肤的竟然是一种在廉价商店和街头地摊上才会出现的劣质纸巾时，他们内心的恼怒一定是无法用语言可以形容的。”这项提议被否决。灯光的亮度、音乐的节奏、纸巾的档次均为营造出星巴克富于浪漫情调、惬意舒适的“营销生境”的拟子策划。
    C是以情境（Context）要素为中心策划拟子，注重现场感情色彩的设计营造。新年期间顾客打电话咨询有关问题，接线员回答问题后用愉快的语调说：“再见，祝您新年快乐！”晚上12点电视下面打出一行小字：“已近午夜，请将音量调小，不要影响别人休息。”均为美化品牌形象的情景交融的情境拟子策划。
    3、创意审计：附加品牌价值
    拟子策划必须以创意取胜，使所策划的拟子以别具一格的方式在消费者意想不到的地方出现，在震撼目标受众心灵的过程中有效地增加品牌的附加值。拟子策划的创意应从三个方面增加品牌附加值：
    一是突显品牌个性。台湾“小心点”食品商在地铁、公共汽车、公路上一些易发生小意外的地方贴出由亲和的卡通形象与“小心点！”“‘小心点’提醒诸位‘小心点’！”的文字组成的提示语，由精细拟子构成的这一接触点策划使消费者在其生活轨迹中无时不感觉到“小心点”的存在，大大提高了品牌的知名度、美誉度。
    二是彰扬品牌价值观。衡阳建设银行蒸湘北路营业大厅的员工在业务办理窗口贴上可供顾客阅读几分钟的“幽默小故事”，有效地化解了排队者的焦躁情绪，新颖的拟子创意体现了以消费者为核心的IMC品牌价值观。
    三是导引生活方式，培养忠诚的消费群体。北京的香格里拉酒店不管客户是否要求，每天会在下午5点左右往客房送冰块，每隔30分钟融化的冰块会发出轻微的裂响，提醒客人可以来一杯威士忌。精妙的拟子策划实为一种与品牌定位吻合的高雅生活方式导引，巧妙地培养了该经营项目的忠诚消费者。
    （二）拟子策划量性审计
    拟子策划的量性审计主要是对拟子传播资源的利用率、传播的投入产出效益所作的数理分析与实证督查。
    1、资源审计：实现“360º浸入”
    拟子策划的资源审计属拟子传播资源整合状况的分析。菲利浦·科特勒认为IMC资源的整合应包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。IMC接触点管理强调调动上述所有资源，实现品牌形象的“360º浸入”。
    拟子策划与资源整合的关系见下图：
    
    图4 拟子策划资源整合图
    图中A、B为企业传播资源，其中A为企业传播部门，B为所运用的传播媒介， M为接触点，M1、M2、M3……Mn为构成接触点M的各个拟子。
    拟子策划资源审计必须列出以下清单逐一审计：各接触点由哪些拟子构成？支持每一个拟子传播的分别是哪些资源？它们是否充分发挥了其功能效应？其间关系如何？各传播资源整合内敛的程度如何？它们聚合的接触点是否实现了既定目标，充分体现了品牌价值意义？通过这样查漏补缺的审计，以督促整合各种资源发挥最大效应，实现“360º浸入”。长沙西子湖畔·沃府是本土开发商抵挡“西风渗透”的同质化影响所开发的湖湘特色、古典主义风格为核心价值点的楼盘，房产商对楼盘销售场面各接触点及其所辖拟子作了整体的细致策划：售楼部设计成经典的中式院落，室外盘竹、鱼池，室内木雕、屏风；广告采用暗红色调，以瓷器、祥云、书法为主要意象；置业顾问以着唐装、旗袍的中式装扮出现。由于聚合了包括各传播部门、各传播媒介的所有传播资源，才使销售场面的各个拟子聚合成风格一致的品牌接触点，进而聚合成和谐高雅的房产品牌形象。
    2、预算审计：增效“方便节点”
    IMC强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。拟子策划必须坚持经济效益原则，力争投入产出的理想效益，一家西式快餐厅以心理学家的实验结果为依据，抓住餐厅的音乐背景作拟子策划：当播放节奏明快的乐曲时，人们会不自觉地加快进餐速度，就餐完毕也不会久留，几乎没有增加成本，促销效果明显，这就是拟子策划效益原则的典型体现。微小拟子实为企业与消费者双向交流的各个“方便节点”，企业要善于用最低费用在“方便节点”中注入尽可能丰富的品牌信息，力求效率优化。拟子预算审计可借用日本电通公司的接触点投入产出的评估公式：“传播效率（CE）= 到达（Reach）╳ 效果（Total Impact） \ 购买成本（Cost）”，其中衡量传播效果通常有4个指标：信息的到达、信息的注目、消费者对信息的态度、消费者由信息影响产生的行动。按照这一公式衡量拟子策划的投入产出比，可有效地促使接触点拟子传播效益的提升优化。
    综上所述，在营销管理日趋精细化、人文化的背景下，企业的IMC接触点管理必须注重拟子的创新策划与规范审计。
    [参考文献]
    [1]韦森. 文化与制序[M].上海：上海人民出版社，2003
    [2]唐·舒尔茨. 柯西军等译. 整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005